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  微博诞生以来,从腾讯、网易、搜狐三大门户的围剿,到微头条、知乎,快手,然而那些想要杀死微博的产品都没有实现他们的目标……是什么决定了微博强悍的护城河?微博的核心竞争力到底在哪里?

  微博有很多产品特性(如打破时间序、暴力治杠精等)被用户吐槽,同时某些改版和功能特性的确也有过低级错误的情况,但不能由此判断微博的产品能力极差,打破时间序的排序本质是以互动率为核心去筛选内容质量的有效方式,被广泛证明能有效提升用户时长,而杠精和网络暴力对头部内容生态的重要程度在客观上如何强调都不过分。

  微博之所以能吸引各垂直领域的意见领袖,一个重要原因在于微博能有效帮助他们建立关系,这个关系本质上就是社交资产、是触达能力、是安全感,而微博在内容付费、内容电商、共享广告方面也给这些KOL提供了有力的变现渠道。而在长期的摸索过程中,微博和KOL已经对如何把握双方利益关系变得游刃有余。(利他、价值)

  和腾讯仓促应战强推和抖音同质化的微视不同,微博的应对没有那么慌乱,打败抖音的肯定不是另一个抖音,微博很明白,尽管抖音在用户时长上会侵蚀地盘,但微博有的是多维度的流量、数据和生态,用户时长仅仅是衡量产品价值的一个维度,但不是全部,不然用户时长最多的长视频应用们也不会长期集体亏损了,用户时长是一方面,用户价值是另一方面。

  三、用户变迁,用户重组,打三四线年月活净增加7000万,对于这样体量的产品极其不易,中国月活在微博之前的产品只有个位数。

  因此,之前描述一个典型的微博用户画像是可能“年轻、时尚、关心明星及热点、以一二线城市为主“的这类人群,但以微博目前4.6亿月活的体量,很显然这些标签早已不能完全覆盖微博的用户特征,这意味着除了刚刚描述的这类人群,微博还吸引了更加广泛和多元的人群,用户进一步下沉。

  微博的品牌广告非常强劲,品牌广告关注的两个点——调性和量,微博都具备。微博旗下的案例在金投赏等各个营销大奖上也是获奖的常客,微博的确也和众多品牌一起探索了如明星互动等多维度的广告玩法,从微博的财报中可以看到大客户销售收入一直成绩不错。

  业界对于微博的担心在于其中小企业营收的增长放缓,最新微博的财报中小广告收入的同比增速放缓,当然,这次放缓其实也是有原因的。

  微博其实有很强的中小广告主的基因,微博在国内首先开启信息流广告的先河,同时微博专门为小微广告主开发了“粉丝头条”这一独特的广告产品,在微信或者头条抑或其他平台广告主投放会有相当长的开户流程和门槛。而在微博,只需要选择一条博文选择定向范围和金额,投放不到一分钟就能在手机页面完成,假设在微信投放开户门槛是5万,而在微博,起投只需要不到十块钱。

  以上是微博在标签之外的极其重要的变化,当我们抛开标签,会发现微博已经在基因、内容、用户和商业模式方面发生了非常脱胎换骨的变化,在国内的互联网产品中,能真正称上生态的并不多,而微博毫无疑问已形成以内容、关系、互动、变现为核心的完整生态。

  按“点、线、面、体”的理论,微博从“极速传播”这个点切入,形成了“名人、明星、热点”这条线,再从这条线形成了“多元内容、多元用户”面,进而构建了“社交媒体生态”。“撼产品易,撼生态难”,微博在战争中打造了极深的护城河,目前这一护城河依然坚固。

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